Sivustolle jo saapunut kävijä pysähtyy ennen ostoa jonkin esteen takia, ja konversio-optimointi poistaa näitä esteitä. Työ kohdistuu samaan liikenteeseen, joka sivustolla jo on, ja siksi sen tuotto näkyy nopeammin kuin uuden liikenteen hankinnassa. Suurin yksittäinen vuotokohta on tiedossa. Baymard Institute on koonnut viidestäkymmenestä erillisestä tutkimuksesta vuosilta 2006–2025 ostoskorin hylkäysasteen keskiarvon, joka on 70,22 prosenttia. Noin seitsemän korista kymmenestä jää siis maksamatta, vaikka kävijä on jo valinnut tuotteen.
Vuodon paikantaminen suppilosta
Ennen kuin mitään muutetaan, suppilo on purettava auki askel askeleelta. Tarvittavat vaiheet ovat tuotesivun katselu, korin avaus, kassaprosessin aloitus, toimitustietojen täyttö, maksutavan valinta ja tilausvahvistus. Jokaiselle vaiheelle lasketaan läpäisyaste suhteessa edelliseen vaiheeseen. Kun luvut ovat rinnakkain, yksi tai kaksi askelta erottuu muista selvästi, ja työ kohdistuu niihin. Konversiosuppilon optimointi etenee samalla logiikalla vaihe kerrallaan.
Tässä vaiheessa on helppo erehtyä mittaamaan koko sivuston konversioprosenttia yhtenä lukuna. Yhdistetty luku vaihtelee liikennelähteiden painotuksen mukaan, joten se voi laskea silloinkin, kun jokainen yksittäinen askel paranee. Laske suppilo erikseen mobiilille ja työpöydälle sekä erikseen uusille ja palaaville kävijöille. Neljä lukua kertoo enemmän kuin yksi, ja ne kertovat myös sen, mihin laitteeseen työ kannattaa kohdistaa.
Kassaprosessin tunnetut syyt
Hylkäyksen syyt on mitattu, joten niitä ei tarvitse arvailla. Kun Baymardin kyselystä jätetään pois pelkkä selailu, kärkeen nousevat liian korkeat lisäkulut, kuten toimitus, vero ja palvelumaksut, liian hidas toimitus, epäluottamus korttitietojen antamiseen, pakollinen tilin luominen ja liian pitkä tai monimutkainen kassaprosessi. Listalla on myös se, ettei kokonaiskustannusta näkynyt etukäteen.
Kaksi ensimmäistä syytä koskee hinnoittelua ja logistiikkaa, mutta osa muista ratkeaa toteutuksella. Mahdollisuus ostaa vieraana ilman tilin luomista poistaa pakollisen tilin kokonaan. Kokonaissumman näyttäminen toimituskuluineen jo korissa poistaa yllätyksen kokonaiskustannuksesta. Molemmat ovat päivien työ, eivätkä ne vaadi uutta tietoa.
Luottamukseen liittyvä syy ei ratkea yhdellä korjauksella. Se rakentuu siitä, että sivusto näyttää ylläpidetyltä: yhteystiedot ja y-tunnus ovat löydettävissä, palautusehto on luettavissa ennen maksua, maksutavat ovat tuttuja ja lomake ei pyydä mitään, mitä tilaus ei edellytä. Jokainen ylimääräinen kenttä on samalla kysymys siitä, miksi tätä tietoa kysytään.
Toimitusajan hitaus on syistä ainoa, jota verkkokauppa ei voi korjata käyttöliittymän keinoin. Siihen ainoa käytettävissä oleva keino on ilmoittaa arvioitu toimituspäivä jo tuotesivulla. Tieto ei nopeuta toimitusta, mutta se siirtää pettymyksen pois siitä hetkestä, jolloin ostaja on jo antanut korttitietonsa.
Kokonaishinnan näyttäminen on myös lakisääteinen vaatimus. EU:n kuluttajasääntöjen mukaan ostajalle on kerrottava selkeästi kokonaishinta veroineen ja lisämaksuineen, eikä luotto- tai maksukortin käytöstä saa periä lisämaksua, poikkeuksena American Express, Diners Club ja yrityskortit, joissa maksu ei saa ylittää todellisia käsittelykuluja. Kassa, joka paljastaa toimituskulun vasta viimeisellä askeleella, osuu suoraan siihen hylkäyssyyhyn, jonka Baymardin kyselyssä nimesi 12 prosenttia vastaajista.
Suorituskyky mitattavana esteenä
Hitaus karkottaa kävijöitä ennen kuin he ehtivät nähdä mitään optimoitavaa. Googlen Core Web Vitals -mittareille on julkaistu tarkat raja-arvot: LCP enintään 2,5 sekuntia, INP enintään 200 millisekuntia ja CLS enintään 0,1. Jokainen arvioidaan sivulatausten 75. persentiilillä erikseen mobiilissa ja työpöydällä, ja INP vakiintui Core Web Vital -mittariksi vuonna 2024.
Persentiili on tässä avainasemassa. Latausajan keskiarvo voi näyttää hyvältä, vaikka neljännes latauksista ylittäisi rajan reilusti, ja juuri silloin kävijä poistuu. Siksi mitataan jakauma. CLS eli näkymän siirtyminen kesken latauksen on kassalla kalliimpi kuin muualla, koska siirtyvä painike johtaa väärään klikkaukseen juuri siinä kohdassa, jossa kävijä on valmis maksamaan.
Lomakkeen saavutettavuus
Kassalomake on koko polun herkin kohta, ja sille on olemassa mitattavat vaatimukset. W3C:n WCAG 2.2 -suosituksessa onnistumiskriteeri 3.3.7 vaatii, että käyttäjän aiemmin antama tieto joko esitäytetään tai tarjotaan valittavaksi kun sitä tarvitaan uudelleen samassa prosessissa.
Tämä käytäntö on samalla hyvä konversio-ohje. Toimitusosoitteen kopioiminen laskutusosoitteeksi yhdellä valinnalla vastaa kriteeriä 3.3.7. Riittävän suuret kosketuskohteet vähentävät virheklikkauksia mobiilikassalla, jossa virheklikkaus tarkoittaa, että askel pitää tehdä uudelleen. Riittävä kontrasti koskee erityisesti virheilmoituksia, jotka jäävät huomaamatta, jos ne on kirjoitettu vaaleanpunaisella tekstillä vaalealle pohjalle. Saavutettavuuden korjaaminen on siitä poikkeuksellinen tehtävä, että sen hyöty ei riipu testin tuloksesta.
Muutosten priorisointi ja mittaus
Muutokset kannattaa laittaa järjestykseen kahdella tekijällä: kuinka moni kävijä kohtaa ongelman ja kuinka paljon työtä korjaus vaatii. Kassaprosessin aloittaneiden joukko on pieni mutta arvokas, joten heitä koskeva korjaus kannattaa tehdä ensin, vaikka se koskisi pienempää määrää ihmisiä kuin tuotesivun muutos.
Mittaus tehdään siltä joukolta, joka on voinut nähdä muutoksen. Jos korjaat maksutavan valintaa, mittaa niitä, jotka pääsivät maksutavan valintaan asti. Koko sivuston konversioprosentti reagoi tällaiseen muutokseen niin hitaasti, että signaali hukkuu liikenteen normaaliin vaihteluun. Sama rajaus pätee koko suppiloon: yksi askel kerrallaan, mitattuna siitä joukosta, joka kyseiseen askeleeseen saapui.