Lähtötilanne
Notion perustettiin vuonna 2013, mutta varsinainen kasvu alkoi vasta 2018 tuotteen uudelleenlanseerauksen jälkeen. Markkinoilla oli jo vakiintuneita toimijoita: Evernote, Google Docs, Microsoft OneNote. Notionilla ei ollut resursseja kilpailla mainonnalla – sen piti löytää toinen tie. Notionin vahvuus oli samalla sen heikkous: tuote oli äärimmäisen joustava, mutta juuri tämä joustavuus teki aloittamisesta vaikeaa. Ratkaisu löytyi lopulta käyttäjäyhteisöstä, josta tuli Notionin tärkein kasvumoottori – ja samalla täysin uudenlainen malli SaaS-markkinoinnille.
Haaste
Notion on joustava työkalu – sillä voi rakentaa melkein mitä tahansa. Mutta joustavuus on myös ongelma: tyhjä sivu pelottaa. Käyttäjät eivät tienneet mistä aloittaa. Notionin piti ratkaista sekä löydettävyysongelma (miten ihmiset löytävät tuotteen) että aloitusongelma (miten he alkavat käyttää sitä). Perinteinen SaaS-markkinointi – sisältömarkkinointi, maksettu mainonta, myyntitiimi – oli poissuljettua pienen budjetin vuoksi. Notion päätti sen sijaan panostaa yhteisöön ja antaa käyttäjien tehdä markkinoinnin puolestaan. Tämä vaati luottamusta siihen, että tuote on tarpeeksi hyvä levitäkseen suusta suuhun.
- Tyhjä kanvas uusille käyttäjille
- Ei systemaattista yhteisöohjelmaa
- Käyttäjät eivät tienneet mitä rakentaa
- Perinteinen markkinointi
- Tuhansia valmiita mallipohjia eri käyttötarkoituksiin
- Ambassador-ohjelma 500+ aktiivisella jäsenellä
- Mallipohjat näyttävät mitä on mahdollista
- Yhteisövetoinen kasvu
Toteutus
Notionin yhteisövetoinen kasvustrategia eteni orgaanisesti – mutta ei sattumanvaraisesti. Tiimi loi systemaattisesti rakenteita, jotka mahdollistivat yhteisön kasvun ja palkitsivat aktiivisia jäseniä. Jokainen vaihe vahvisti vauhtipyörää: mallipohjat toivat uusia käyttäjiä, ambassadorit opettivat heitä ja tyytyväiset käyttäjät loivat lisää mallipohjia.
Tulokset
Notionin kasvu on poikkeuksellista siksi, että se saavutettiin lähes kokonaan ilman perinteistä markkinointibudjettia. Yhteisö loi sisältöä, mallipohjia ja kursseja, jotka toimivat sekä asiakashankintakanavana että tuotteen oppaana. Kun käyttäjät myyvät tuotettasi puolestasi, asiakashankintakustannus putoaa murto-osaan perinteisestä mallista.
Keskeiset opit
Notionin yhteisövetoinen malli ei ole helppo kopioida sellaisenaan, mutta perusperiaatteet ovat sovellettavissa laajasti. Ydinajatus on: anna käyttäjille työkalut ja kannustimet luoda sisältöä puolestasi, ja rakenna ohjelmia, jotka palkitsevat aktiivisimpia puolestapuhujia. Yhteisö ei synny itsestään – mutta kun se syttyy, kasvu on orgaanista ja kestävää.