Tyytyväinen asiakas kertoo tuotteesta kollegalle lounaalla omasta aloitteestaan. Suosittelumarkkinointi rakentuu tämän tapahtuman varaan: ohjelma helpottaa kertomista, ja kannustin madaltaa kynnystä sanoa ääneen jotakin, jonka asiakas oli valmis sanomaan muutenkin, ja mittaa sen tapahtuneeksi. Tästä seuraa käytännön järjestys. Tarkista ensin, suositellaanko tuotetta ilman ohjelmaa, ja rakenna suositteluohjelma vasta sen jälkeen. Jos suosituksia ei synny orgaanisesti, ohjelma tuottaa palkkiometsästäjiä ja huonolaatuisia asiakkuuksia.
Ohjelman rakenne
Toimiva ohjelma vaatii neljä päätöstä: pyynnön hetki, palkkio suosittelijalle ja suositellulle, välitystapa sekä seuranta, joka yhdistää uuden asiakkaan häntä suositelleeseen henkilöön. Näistä seuranta on ainoa, joka pitää rakentaa ennen ohjelman avaamista, koska ilman sitä mitään muuta ei voi arvioida jälkikäteen.
Pyynnön ajoitus ratkaisee enemmän kuin palkkion suuruus. Oikea hetki on se, jossa asiakas on juuri saanut tuotteesta hyödyn: tilaus on saapunut, ensimmäinen projekti on valmis, ongelma on ratkennut. Rekisteröitymisen jälkeinen pyyntö tulee liian aikaisin, koska asiakkaalla ei vielä ole mitään kerrottavaa. Halukkuutta suositella voi mitata erikseen esimerkiksi Net Promoter Score -kysymyksellä, ja mittausta kannattaa käyttää ajoituksen etsimiseen ennen kuin ohjelmaa rakennetaan.
Välitystapa kannattaa pitää yksinkertaisena. Henkilökohtainen linkki, jonka asiakas voi kopioida ja lähettää itse valitsemallaan tavalla, siirtää viestin lähettämisen sille, joka tuntee vastaanottajan. Se on samalla helpoin tapa pysyä sääntöjen sisällä.
Sähköisen suoramarkkinoinnin suostumusvaatimus
Suositteluohjelman herkin juridinen kohta on se, kun palvelu lähettää viestin suositellun henkilön sähköpostiin. Tietosuojavaltuutetun toimiston ohjeen mukaan sähköinen suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle edellyttää lähtökohtaisesti henkilön ennalta antamaa suostumusta, ja organisaation on pystyttävä jälkikäteen osoittamaan, että suostumus on annettu.
Poikkeus on kapea. Saman ohjeen mukaan sähköistä suoramarkkinointia saa lähettää ilman ennalta annettua suostumusta vain jos yhteystiedot on saatu henkilöltä itseltään tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, markkinointi koskee samaa tuoteryhmää tai vastaavia tuotteita ja kyse on saman myyjän omista tuotteista ja palveluista. Suositellun henkilön osoite ei täytä ensimmäistä ehtoa, koska se on saatu kolmannelta osapuolelta.
Käytännön ratkaisu on siirtää viestin lähettäminen suosittelijalle. Kun asiakas lähettää linkin omasta sähköpostistaan tai viestisovelluksestaan, palvelu ei lähetä suoramarkkinointia tuntemattomalle henkilölle lainkaan. Ohjelma näkee vain sen, että linkkiä käytettiin. Tämä on samalla se malli, jossa suositus säilyttää uskottavuutensa, koska viesti tulee tutulta ihmiseltä.
Sama ohje muistuttaa, että henkilöllä on oikeus vastustaa henkilötietojensa käsittelyä suoramarkkinointitarkoituksiin milloin tahansa ja että jokaisessa sähköisessä markkinointiviestissä on tarjottava helppo tapa kieltää markkinointi ilman erillistä kustannusta. Tämä koskee myös suosittelupyyntöjä, jotka lähetetään omille asiakkaille.
Käsittelyperuste ja sen dokumentointi
Suosittelijoiden ja suositusten seuranta on henkilötietojen käsittelyä, joten sille tarvitaan peruste. Tietosuojavaltuutetun toimiston ohjeen mukaan perusteita on kuusi, ja oikeutettuun etuun vetoaminen edellyttää tasapainotestiä, jossa rekisterinpitäjän tai kolmannen osapuolen intressiä punnitaan rekisteröidyn intressejä ja perusoikeuksia vasten. Oikeutettu etu voi olla käsillä silloin, kun rekisteröidyn ja rekisterinpitäjän välillä on merkityksellinen suhde.
Ohjeen esimerkeissä merkityksellinen suhde syntyy esimerkiksi silloin, kun rekisteröity on rekisterinpitäjän asiakas, joten omien asiakkaiden suosittelujen seurannalle on hyvät edellytykset. Kirjoita tasapainotesti auki kerran, kuvaa siinä mitä tietoja kerätään, kuinka kauan niitä säilytetään ja miten suosittelija voi kieltää käsittelyn, ja säilytä dokumentti. Se on ainoa todiste siitä, että punninta on tehty ennen ohjelman käynnistämistä.
Kannustimen mitoitus
Palkkion kokoa tärkeämpää on se, kenelle se menee. Molemminpuolinen kannustin, jossa myös suositeltu saa jotakin, antaa suosittelijalle syyn lähettää linkki: hän tarjoaa vastaanottajalle etua. Yksipuolinen palkkio kääntää asetelman ja tekee suosituksesta myyntityötä.
Palkkion muoto kannattaa sitoa tuotteeseen. Tuotteen sisällä käytettävä hyvitys, lisäaika tai lisäkapasiteetti tuo asiakkaan takaisin tuotteen ääreen, mitä rahapalkkio ei tee. Sama koskee palkkion ajoitusta. Palkkio maksetaan vasta, kun suositeltu asiakas on tehnyt sen teon, joka tekee hänestä oikean asiakkaan, ja tuo teko määritellään etukäteen. Ilman tätä ehtoa ohjelma maksaa rekisteröitymisistä, joita ei seuraa mitään.
Mittaus ja kokeilu
Suositteluohjelma on kasvukokeilu, ja kokeilujen osumatarkkuus on matala myös hyvin resursoiduissa organisaatioissa. Kohavin ja kumppaneiden KDD 2013 -artikkelin mukaan Microsoftilla testatuista ideoista vain noin kolmasosa paransi sitä mittaria, jota ne oli suunniteltu parantamaan, ja kirjoittajat tiivistävät kokemuksensa toteamalla, että ideoiden arvon arvioiminen ilman koetta on epäluotettavaa. Suositteluohjelman ensimmäinen versio kannattaa siis rakentaa niin kevyeksi, että sen voi purkaa.
Mitattavia lukuja on neljä: kuinka moni asiakas näkee pyynnön, kuinka moni jakaa linkin, kuinka moni linkin saaneista rekisteröityy ja kuinka moni rekisteröityneistä muuttuu maksavaksi asiakkaaksi. Ketjun heikoin lenkki näkyy näistä heti. Jos linkkiä jaetaan vähän, korjaus aloitetaan pyynnön ajoituksesta ja välitystavasta ennen kuin palkkiota kasvatetaan. Suosittelun paikka kasvusuppilossa on tuoteosuuden jälkeen, ja mittaus kannattaa rakentaa samaan malliin muun suppilon kanssa.
Kanavan kyllästyminen
Suositus kulkee yhä useammin samassa kanavassa kuin maksettu viesti. Eurostatin yritystilaston mukaan EU-yrityksistä 63,57 prosenttia käytti jotakin sosiaalisen median kanavaa vuonna 2025, mikä on 21,08 prosenttiyksikköä enemmän kuin vuonna 2016, ja Suomessa osuus oli 87,59 prosenttia eli EU:n korkeimpia. Kun lähes yhdeksän kymmenestä yrityksestä on samassa syötteessä, julkinen suositus hukkuu helpommin kuin yksityinen viesti.
Tämä puoltaa yksityistä välitystapaa myös tehokkuuden takia. Kahdenkeskinen viesti tavoittaa vastaanottajan varmemmin kuin julkinen julkaisu, ja se on samalla se muoto, jossa suositus säilyttää painoarvonsa.