Lähtötilanne
Eräs B2B-analytiikkaohjelmisto palvelee keskisuuria yrityksiä. Markkinointi tuotti liidejä tasaisesti, mutta myyntitiimi valitti liidien laadusta – suurin osa ei ollut valmiita ostopäätökseen. Tämä on klassinen B2B-ongelma: markkinointi raportoi hienoja lukuja liidimääristä, mutta myynti turhautuu, koska suurin osa kontakteista on vasta tiedonhakuvaiheessa. Todellinen ongelma ei ollut liidien määrässä vaan siinä, ettei kukaan ollut määritellyt, millainen on oikeasti laadukas liidi.
Haaste
Markkinointi ja myynti mittasivat menestystä eri tavoin. Markkinointi optimoi liidien määrää, myynti halusi laatua. Yhteinen käsitys "hyvästä liidistä" puuttui kokonaan. Käytännössä tämä tarkoitti, että myyntitiimi käytti valtavasti aikaa kontakteihin, jotka eivät koskaan edenneet kaupaksi. Samalla oikeasti kiinnostuneet päättäjät saattoivat jäädä huomiotta, koska heitä käsiteltiin samalla prioriteetilla kuin muita. Tarvittiin yhteinen kieli ja järjestelmä, joka erottelisi vakavasti kiinnostuneet tilaajista.
- Kaikki lomakkeen täyttäneet laskettiin liideiksi
- Ei liidien pisteytystä tai kvalifiointikriteereitä
- Sama sisältö kaikille toimialoille
- Myynti kontaktoi kaikki liidit samalla prioriteetilla
- Käyttäytymis- ja demografiapohjainen lead scoring
- Selkeät MQL- ja SQL-kriteerit markkinoinnin ja myynnin välillä
- Toimialakohtainen sisältöstrategia (3 pääsegmenttiä)
- Myynti keskittyy korkean pistemäärän liideihin
Toteutus
Projekti toteutettiin viidessä vaiheessa 20 viikon aikana. Tärkeintä oli aloittaa datasta: ensin analysoitiin olemassa olevat kaupat ja tunnistettiin, millaisista yrityksistä parhaat asiakkaat tulevat. Vasta sen jälkeen rakennettiin pisteytys ja sisältöstrategia. Tämä järjestys on kriittinen – monet yritykset hyppäävät suoraan taktisiin toimenpiteisiin ilman, että ymmärtävät kenelle ne ovat tekemässä.
Tulokset
Viiden kuukauden työ tuotti merkittäviä parannuksia kaikissa mittareissa. Erityisen tärkeää oli, että kasvu näkyi nimenomaan laadullisissa mittareissa – ei vain liidimäärissä vaan konversiossa ja pipeline-arvossa. Myyntitiimin tyytyväisyys parani merkittävästi, koska he saivat nyt kontakteja, jotka olivat aidosti kiinnostuneita ja oikeassa ostovaiheessa.
Keskeiset opit
Jos sinä kamppailet B2B-liidien laadun kanssa, tärkeimmät opit tästä casesta koskevat markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä. Pelkkä liidimäärän kasvattaminen ei auta, jos myynti ei saa kontakteja, joiden kanssa pystyy käymään merkityksellistä keskustelua. Alla olevat opit soveltuvat erityisesti B2B-yrityksille, joiden myyntisykli on pitkä ja ostopäätökseen osallistuu useita henkilöitä.