Lähtötilanne
Dropbox lanseerattiin vuonna 2008 tiedostojen synkronointityökaluna. Tuote ratkaisi todellisen ongelman – tiedostojen jakaminen laitteiden välillä – mutta perinteinen markkinointi ei toiminut. Google Ads -kampanjat maksoivat 233–388 dollaria per hankittu asiakas, kun Dropbox Pro maksoi vain 99 dollaria vuodessa.
100 000
Käyttäjät (2008)
Beta-vaihe
$233–388
CAC (Google Ads)
Kestämätön
$99/vuosi
Tuotteen hinta
CAC > LTV
Haaste
Dropboxin perustaja Drew Houston ymmärsi, että perinteinen mainonta ei skaalautuisi. Tiedostojen synkronointi oli vaikea selittää mainoksessa – ihmiset ymmärsivät arvon vasta kokeiltuaan tuotetta. Tarvittiin tapa, jolla tyytyväiset käyttäjät toisivat uusia käyttäjiä.
Ennen
- Korkea CAC ($233–388) perinteisellä mainonnalla
- Tuotteen arvo vaikea kommunikoida mainoksissa
- Ei systemaattista suosittelumekanismia
- Kasvu riippui markkinointibudjetista
Jälkeen
- Lähes nolla CAC referral-käyttäjille
- Suosittelu tapahtui luonnollisesti käytön yhteydessä
- Kaksipuolinen referral-ohjelma tuotteen sisällä
- Viraalinen kasvu ilman mainoskuluja
Toteutus
Syyskuu 2008
Referral-ohjelman suunnittelu
Analysoitiin PayPalin menestynyt referral-ohjelma. Päätettiin käyttää tuotteen sisäistä kannustinta (lisätilaa) rahan sijaan.
Lokakuu 2008
Kaksipuolisen mallin lanseeraus
Sekä suosittelija että kutsuttu saivat 500 MB lisätilaa (myöhemmin 1 GB). Maksimibonus 16 GB.
Marraskuu 2008
Jakamisen yksinkertaistaminen
Integroitiin suora jakaminen sähköpostiin, Facebookiin ja Twitteriin. Yksi klikkaus riitti.
2008–2010
Optimointi ja skaalaus
A/B-testattiin viestejä ja kannustimia. Lisättiin edistymispalkki, joka näytti kuinka paljon tilaa voi vielä ansaita.
Huhtikuu 2010
4 miljoonan käyttäjän rajapyykki
35% kaikista rekisteröitymisistä tuli referral-ohjelman kautta. Päivittäin 2,8 miljoonaa kutsua.
Tulokset
4 000 000
Käyttäjämäärä
+3900%
35%
Referral-osuus
Uusi kanava
2,8 milj.
Päivittäiset kutsut
Viraalinen
~$0
CAC referral-käyttäjille
Vs. $233–388
Keskeiset opit
1Tuotteen sisäinen kannustin (lisätila) toimi paremmin kuin rahallinen palkkio – käyttäjät arvostivat jotain, mitä he jo halusivat.
2Kaksipuolinen hyöty oli kriittinen: kun molemmat osapuolet hyötyivät, suosittelusta tuli luonnollisempaa ja vähemmän 'myyntimäistä'.
3Yksinkertainen jakamisprosessi oli välttämätön – jokainen lisäklikkaus vähensi jakamisia merkittävästi.
4Edistymispalkki ('ansaitse lisää tilaa') loi pelillistetyn elementin, joka motivoi jatkuvaan jakamiseen.
5Referral-ohjelma toimi, koska tuote itsessään oli jakamisen arvoinen – huono tuote ei olisi hyötynyt samasta mekanismista.