Lähtötilanne
Duolingo perustettiin vuonna 2011 tavoitteenaan tehdä kielenoppimisesta ilmaista ja saavutettavaa kaikille. Kielenoppimisen suurin haaste ei ole aloittaminen – se on jatkaminen. Perinteiset kielikurssit kärsivät massiivisesta keskeyttämisestä.
2012
Lanseeraus
iOS & Android
80%+
Kielikurssien keskeytys
Toimialan ongelma
Retentio
Haaste
Päivittäinen paluu
Haaste
Kielenoppiminen vaatii säännöllistä harjoittelua – mieluiten päivittäin. Mutta ilman ulkoista motivaatiota (kuten kurssin deadlinea) useimmat ihmiset lopettavat muutaman päivän tai viikon jälkeen. Duolingon piti rakentaa sisäinen motivaatiojärjestelmä.
Ennen
- Kielenoppiminen tuntui työltä
- Ei näkyvää edistymistä päivittäin
- Helppo unohtaa harjoittelu
- Ei sosiaalista ulottuvuutta
Jälkeen
- Oppiminen tuntuu peliltä
- XP-pisteet, tasot ja streak näyttävät edistymisen
- Push-notifikaatiot muistuttavat oikeaan aikaan
- Liigat ja ystävät luovat sosiaalisen paineen
Toteutus
2012
Streak-järjestelmän lanseeraus
Streak-laskuri näyttää peräkkäisten harjoittelupäivien määrän. Streaking luo psykologisen sitoumuksen – käyttäjät eivät halua menettää edistymistään.
2014
XP-pisteet ja tasojärjestelmä
Jokainen harjoitus antaa XP-pisteitä. Tasot ja saavutukset luovat tunteen edistymisestä ja antavat lyhyen aikavälin tavoitteita.
2018
Liigat ja kilpailuelementit
Lanseerattiin viikoittaiset liigat, joissa käyttäjät kilpailevat XP-pisteistä. Top 10 nousee ylempään liigaan, bottom 5 putoaa.
2019
Push-notifikaatioiden optimointi
A/B-testattiin satoja notifikaatiovariantteja. Personoidut, humoristiset viestit toimivat parhaiten. 'Duo on surullinen' -notifikaatio tuli ikoniseksi.
2020–2023
Streak Freeze ja Hearts-järjestelmä
Lisättiin Streak Freeze (suojaa streakia yhden päivän) ja Hearts (rajoittaa virheitä). Molemmat loivat monetisaatiomahdollisuuksia.
Tulokset
500M+
Lataukset
#1 koulutussovellus
40%+
DAU/MAU
Poikkeuksellinen
20M+
Päivittäiset käyttäjät
Aktiivisia
7+ päivää
Streak-keskiarvo
Aktiivisilla
Keskeiset opit
1Streak-mekaniikka hyödyntää tappion pelkoa (loss aversion): 100 päivän streakia ei halua menettää, vaikka yhden päivän harjoittelu tuntuisi vaivalloiselta.
2Liigat ja sosiaaliset elementit aktivoivat kilpailuvietin – ihmiset harjoittelevat enemmän pysyäkseen liigassa tai voittaakseen ystävänsä.
3Push-notifikaatioiden personointi ja huumori tekivät niistä vähemmän ärsyttäviä ja enemmän odotetuja – 'Duo on surullinen' -meemi levisi orgaanisesti.
4Lyhyet harjoitukset (5–15 min) madalsivat kynnystä – helpompi aloittaa kun tietää, ettei vie koko päivää.
5Gamifikaatio toimii vain, jos ydintuote on hyvä – pelillistäminen ei pelasta huonoa oppimiskokemusta.