Miten mitata ja parantaa B2B-asiakaspoistumaa?
B2B-churn eroaa kuluttajapuolesta: asiakkaat ovat arvokkaita, päätökset hitaita ja pelastaminen usein mahdollista.
Churn-mittarit B2B:ssä
Logo churn vs Revenue churn
Logo churn = Menetetyt asiakkaat / Asiakkaat alussa
Revenue churn = Menetetty MRR / MRR alussa
Esimerkki:
- 2 asiakasta lähtee (100 → 98)
- Logo churn = 2%
- Mutta jos ne olivat isoja: MRR €50k → €40k
- Revenue churn = 20%
Net Revenue Retention (NRR)
NRR = (Alkuperäinen MRR
- Churn
- Downgrade
+ Expansion)
/ Alkuperäinen MRR
Tavoite: > 100% (kasvu ilman uusia asiakkaita)
Benchmark-arvot B2B SaaS
| Asiakassegmentti | Hyvä churn | Erinomainen |
|---|---|---|
| SMB | < 5% kk | < 3% kk |
| Mid-market | < 2% kk | < 1% kk |
| Enterprise | < 1% kk | < 0.5% kk |
Churn-signaalien tunnistaminen
Leading indicators
Varoitusmerkit (Churn-riski)
- ├Käyttö laskee 30%+ vs. edellinen kk
- ├Avainhenkilö vaihtui
- ├Support-tikettien kasvu
- ├Login-frekvenssi laskee
- ├Core-ominaisuuksia ei käytetä
- └NPS laskenut alle 6
Customer Health Score
Health Score = Painotettu summa:
Health Score -komponentit
- ├Käyttöaktiivisuus (30%)
- ├DAU/MAU ratio
- ├Feature adoption
- └Session kesto
- ├Sitoutuminen (25%)
- ├NPS/CSAT
- ├Support CSAT
- └Executive engagement
- ├Arvo (25%)
- ├ROI-mittarit
- ├Saavutetut tavoitteet
- └Expansion historia
- └Suhde (20%)
- ├CSM-tapaamisten säännöllisyys
- ├Palautteenantohalukkuus
- └Referral-halukkuus
| Score | Tila |
|---|---|
| 80-100 | Healthy |
| 60-79 | Needs attention |
| 40-59 | At risk |
| 0-39 | Critical |
Proaktiivinen churn prevention
CSM-prosessi asiakkaan elinkaaren mukaan
| Vaihe | Ajoitus | Fokus |
|---|---|---|
| Onboarding | 0-30 pv | Time-to-value |
| Early success | 30-90 pv | Adoption |
| Growth | 90-365 pv | Expansion |
| Renewal prep | -90 pv | Renewal |
Interventio-matriisi
| Health Score | Toimenpide |
|---|---|
| Critical (0-39) | Exec escalation, rescue plan |
| At risk (40-59) | CSM outreach, QBR |
| Attention (60-79) | Proaktiivinen check-in |
| Healthy (80+) | Upsell/referral-focus |
Churnaajien pelastaminen
Save-prosessi
Churn-pelastusprosessi
1
Tunnista aikaisinHealth Score alert
2
Ymmärrä syyCSM keskustelu
3
Räätälöi ratkaisuHinta → Flexaus | Käyttö → Training | Arvo → Success plan | Kilpailija → Exec escalation
4
Toteuta ja seuraa
5
Dokumentoi ja opi
Save rate tavoitteet
| Tilanne | Realistinen save rate |
|---|---|
| At-risk tunnistettu aikaisin | 50-70% |
| Cancellation-pyyntö | 20-30% |
| Kilpailijalle siirtyminen | 10-15% |
Churn-analyysi
Exit-haastattelu
Kysymykset:
1. Mikä oli tärkein syy lähtöön?
2. Mitä olisimme voineet tehdä toisin?
3. Mihin vaihdoit? (jos kilpailija)
4. Suosittelisitko meitä muille? Miksi?
5. Missä tilanteessa palaisit?
Churn-syiden kategorisointi
| Kategoria | Osuus (tyypillinen) | Kontrolloitavuus |
|---|---|---|
| Arvo/ROI | 30% | Korkea |
| Hinta | 20% | Keskitaso |
| Tuote-ongelmat | 20% | Korkea |
| Kilpailu | 15% | Keskitaso |
| Asiakas lopettaa | 10% | Ei |
| Muu | 5% | Vaihtelee |
Toimenpiteet kategorioittain
| Syy | Ennaltaehkäisy |
|---|---|
| Arvo/ROI | Paranna onboarding, osoita ROI säännöllisesti |
| Hinta | Tiered pricing, usage-based options |
| Tuote | Feedback loop → roadmap, kommunikoi |
| Kilpailu | Competitive intel, differentiator focus |