Miten tehdä asiakassegmentointia kasvun tueksi?
Asiakassegmentointi jakaa asiakkaat ryhmiin, joille kannattaa tehdä eri asioita. Hyvä segmentti täyttää kolme ehtoa: se on riittävän suuri, sen asiakkaat käyttäytyvät mitattavasti eri tavalla kuin muut, ja sille on olemassa oma toimenpide. Jos jokin ehdoista puuttuu, kyse on raportista eikä segmentoinnista.
Tämä sivu on käytännön työohje. Segmentoinnin tyypit ja käsitteet on selitetty sanastosivulla segmentti ja segmentointi. Tässä käydään läpi, miten segmentointi tehdään omasta datasta alusta loppuun.
1. Päätä, mitä päätöstä segmentointi palvelee
Aloita kysymyksestä, ei datasta. Segmentointi on hyödyllinen vain, jos jokin päätös muuttuu sen perusteella. Tyypillisiä päätöksiä ovat:
- Kenelle markkinointibudjetti kohdistetaan? Segmentoi asiakkaan arvon mukaan ja etsi, mistä kanavista arvokkaimmat asiakkaat tulivat.
- Keitä yritetään pitää? Segmentoi aktiivisuuden mukaan ja tunnista ne, joiden käyttö on hiipumassa.
- Mitä tuotteeseen rakennetaan seuraavaksi? Segmentoi tarpeen tai käyttötavan mukaan.
- Kenelle myynti soittaa? Segmentoi yrityksen koon ja toimialan mukaan ja vertaa ihanneasiakasprofiiliin (ICP).
Valitse yksi päätös kerrallaan. Yksi segmentointi, joka yrittää palvella kaikkia tarkoituksia, ei yleensä palvele mitään niistä hyvin.
2. Kokoa kolme saraketta dataa
Useimmissa yrityksissä paras lähtökohta on ostohistoria tai käyttödata, koska se kertoo, mitä asiakas on tehnyt, eikä sitä, mitä hän sanoo tekevänsä. Kokoa taulukkoon yksi rivi asiakasta kohden:
| Sarake | Verkkokauppa | SaaS-palvelu |
|---|---|---|
| Viimeisin aktiviteetti | Viimeisimmän tilauksen päivä | Viimeisin kirjautuminen tai ydintoiminto |
| Tiheys | Tilausten määrä 12 kuukaudessa | Aktiivisten viikkojen määrä 12 viikossa |
| Arvo | Liikevaihto 12 kuukaudessa | Kuukausilaskutus (MRR) |
Nämä ovat RFM-mallin kolme ulottuvuutta: Recency (milloin viimeksi), Frequency (kuinka usein) ja Monetary (kuinka paljon). Data löytyy yleensä verkkokauppa-alustasta, laskutusjärjestelmästä tai CRM:stä ilman erillistä analytiikkaprojektia.
3. Pisteytä asiakkaat
Jaa jokainen sarake viiteen yhtä suureen ryhmään (kvintiileihin) ja anna asiakkaalle pisteet 1-5 kustakin. Taulukkolaskennassa tämä onnistuu PERCENTRANK-funktiolla (suomenkielisessä Excelissä PROSENTTIJÄRJESTYS): kerro tulos viidellä, pyöristä ylöspäin ja anna sarakkeen pienimmälle arvolle piste 1.
Recencyssä pisteytys kääntyy toisin päin: mitä vähemmän päiviä viimeisimmästä aktiviteetista, sitä korkeammat pisteet.
Esimerkkiyrityksen asiakas, joka tilasi viime viikolla (R = 5), on tilannut keskimääräistä useammin (F = 4) ja kuuluu liikevaihdoltaan keskimmäiseen viidennekseen (M = 3), saa koodin 543.
4. Yhdistä pisteet toiminnallisiksi segmenteiksi
Viidellä pisteellä kolmessa ulottuvuudessa syntyy 125 yhdistelmää, mikä on liikaa käytettäväksi. Yhdistä ne muutamaan ryhmään, joille on selvä toimenpide:
| Segmentti | Sääntö | Toimenpide |
|---|---|---|
| Parhaat asiakkaat | R 4-5, F 4-5, M 4-5 | Suositteluohjelma, ennakkopääsy uutuuksiin, ei alennuksia |
| Uskolliset | F 4-5, M 3-5, R 3 | Lisämyynti ja ristiinmyynti |
| Uudet lupaavat | R 5, F 1-2 | Toinen osto tai aktivointi ensimmäisen 30 päivän aikana |
| Hiipuvat | R 2-3, F 3-5 | Muistutus, uutuudet, palautekysely |
| Menetetyt | R 1, F 1-2 | Win-back-kampanja kerran, sitten kevyempi viestintä |
Pidä segmenttejä 4-6. Jos kahdelle segmentille tehtäisiin sama toimenpide, yhdistä ne. Win-back ja ristiinmyynti ovat tavallisimmat segmenttikohtaiset toimenpiteet.
5. Tarkista, että segmentit eroavat toisistaan
Laske jokaiselle segmentille samat luvut ja vertaa niitä:
- asiakkaiden määrä ja osuus liikevaihdosta
- poistuma (churn) tai uusintaostoprosentti seuraavan jakson aikana
- keskiostos tai keskimääräinen laskutus
- hankintakanava
Segmentointi toimii, jos luvut eroavat selvästi. Jos esimerkiksi hiipuvien segmentin poistuma seuraavan kvartaalin aikana on moninkertainen parhaisiin asiakkaisiin verrattuna, jako ennustaa jotain olennaista. Jos luvut ovat kaikissa segmenteissä lähes samat, valittu jako ei erottele asiakkaita, ja kannattaa kokeilla toista ulottuvuutta.
6. Kytke segmentit työkaluihin
Segmentti, joka elää vain taulukossa, ei muuta mitään. Vie segmenttitieto kenttänä sinne, missä toimenpiteet tehdään:
- Sähköpostityökaluun, jotta jokainen segmentti saa oman viestipolkunsa.
- CRM:ään, jotta myynti ja asiakkuustiimi näkevät segmentin asiakkaan kortilta.
- Mainosalustoille yleisölistoina, kun käsittelyperuste ja suostumukset ovat kunnossa.
- Analytiikkaan, jotta voit seurata konversiota ja retentiota segmenteittäin.
Päivitä pisteytys säännöllisesti, verkkokaupassa kuukausittain ja SaaS-palvelussa vähintään kvartaaleittain. Asiakas, joka oli syyskuussa paras asiakas, voi olla joulukuussa hiipuva.
B2B-segmentointi: kun asiakkaita on vähän
Jos asiakkaita on kymmeniä eikä tuhansia, kvintiilipisteytys ei toimi, koska ryhmät jäävät liian pieniksi. Segmentoi silloin käsin kahdella akselilla:
- Sopivuus: kuinka hyvin asiakas vastaa ihanneasiakasprofiilia (toimiala, koko, käyttötapaus).
- Arvo ja kasvupotentiaali: nykyinen laskutus ja realistinen laajentumismahdollisuus.
Tuloksena on nelikenttä. Hyvin sopivat ja arvokkaat asiakkaat saavat henkilökohtaisen asiakkuudenhoidon, hyvin sopivat mutta pienet asiakkaat ovat laajentumisen kohde, ja huonosti sopivat asiakkaat kertovat, missä myynti on hakenut väärästä paikasta. Tämä on myös hyvä lähtötieto käyttäjätutkimukselle: haastattele ensin parhaiten sopivia asiakkaita.
Segmentti vai kohortti?
Segmentti ryhmittelee asiakkaat ominaisuuden tai käyttäytymisen mukaan. Kohortti ryhmittelee heidät ajankohdan mukaan, esimerkiksi liittymiskuukauden perusteella. Käytä kohortteja, kun haluat nähdä, paraneeko retentio ajan myötä, ja segmenttejä, kun haluat kohdistaa toimenpiteitä. Ne toimivat hyvin yhdessä: retentiokäyrä segmenteittäin näyttää, kenen kohdalla tuote toimii.
Yleisimmät virheet
- Aloitetaan demografiasta. Ikä, sukupuoli tai yrityksen koko ennustavat käyttäytymistä heikommin kuin asiakkaan oma käyttäytyminen.
- Liian monta segmenttiä. Jos segmenttejä on enemmän kuin tiimillä on kapasiteettia tehdä niille eri asioita, osa segmenteistä on turhia.
- Kertaluonteinen analyysi. Segmentointi, jota ei päivitetä, vanhenee muutamassa kuukaudessa.
- Ei verrokkia. Kun teet segmentille kampanjan, jätä pieni osa segmentistä kampanjan ulkopuolelle. Muuten et tiedä, johtuiko muutos kampanjasta.