Lähtötilanne
Netflix aloitti DVD-vuokrauspalveluna vuonna 1997 ja siirtyi suoratoistoon 2007. Kun sisältökirjasto kasvoi tuhansiin nimikkeisiin, syntyi uusi ongelma: miten auttaa käyttäjiä löytämään sisältöä, jota he haluavat katsoa? Perinteinen kategorisointi ei riittänyt.
15 000+ nimikettä
Sisältökirjasto
Jatkuvasti kasvava
230+ miljoonaa
Tilaajat (2023)
Globaali
Löydettävyys
Haaste
Liikaa vaihtoehtoja
Haaste
Netflixin suurin uhka ei ole kilpailija – se on käyttäjän turhautuminen. Jos käyttäjä selaa 90 sekuntia löytämättä kiinnostavaa sisältöä, hän lähtee. Ja jos tämä toistuu, hän peruu tilauksen. Netflix laski, että huono löydettävyys maksoi miljardi dollaria vuodessa menetettyinä tilaajina.
Ennen
- Sama etusivu kaikille käyttäjille
- Genrepohjaiset kategoriat
- Yksi thumbnail per elokuva/sarja
- Suositukset perustuvat vain arvosanoihin
Jälkeen
- Täysin personoitu etusivu jokaiselle
- Tuhansia mikrokategorioita käyttäytymisen perusteella
- 10–20 personoitua thumbnailia per teos
- Suositukset perustuvat katsomiskäyttäytymiseen
Toteutus
2006–2009
Netflix Prize -kilpailu
Netflix tarjosi miljoonan dollarin palkinnon sille, joka parantaisi suosittelualgoritmia 10%. Kilpailu toi läpimurtoja koneoppimiseen ja nosti personoinnin strategiseksi prioriteetiksi.
2010–2012
Siirtyminen katsomisdataan
Arvosanojen sijaan alettiin painottaa katsomiskäyttäytymistä: mitä katsotaan loppuun, mitä keskeytetään, milloin palataan. Tämä data oli rehellisempää kuin käyttäjien antamat arvosanat.
2014
Personoidut thumbnailit
Sama elokuva näyttää eri kuvan eri käyttäjille. Romantiikan ystävä näkee pariskunnan, toimintafani näkee räjähdyksen. Klikkausprosentti kasvoi 20–30%.
2016
Rivijärjestyksen personointi
Ei vain sisältö, vaan myös rivien järjestys personoitiin. 'Koska katsoit X' -rivit sijoitetaan sinne, missä käyttäjä todennäköisimmin klikkaa.
2020–2023
Reaaliaikainen personointi
Algoritmi päivittyy reaaliajassa katsomisen aikana. Jos aloitat uuden genren, suositukset muuttuvat välittömästi.
Tulokset
80%
Suositusten osuus
Kaikesta katselusta
$1+ mrd/vuosi
Churn-säästö
Personoinnin ansiosta
10–20/teos
Thumbnail-variaatiot
Personoitu valinta
90 sek
Selausaika ennen valintaa
Tavoite alittaa
Keskeiset opit
180% katsotusta sisällöstä tulee suositteluista – personointi ei ole lisäominaisuus, se ON tuote. Ilman sitä käyttäjät hukkuvat vaihtoehtoihin.
2Personoidut thumbnailit kasvattivat klikkausprosenttia 20–30%: sama sisältö, eri pakkaus. Käyttäjä ei tiedä, että näkee eri kuvan kuin naapurinsa.
3Katsomiskäyttäytyminen on rehellisempää kuin arvosanat: ihmiset sanovat rakastavansa dokumentteja, mutta katsovat reality-sarjoja. Data ei valehtele.
4Jokainen käyttäjä näkee eri Netflixin: ei ole olemassa yhtä etusivua. Tämä tekee vertailusta mahdotonta ja personoinnista näkymätöntä.
5Personointi vaatii skaalaa toimiakseen: Netflix testaa tuhansia variantteja samanaikaisesti. Pienemmät toimijat voivat aloittaa segmentoinnista.