Mikä on attribuutio?
Attribuutio on tapa jakaa konversion ansio niille kosketuspisteille, jotka vaikuttivat siihen. Kun asiakas on nähnyt mainoksen, lukenut blogin ja avannut uutiskirjeen ennen ostoa, attribuutio ratkaisee, mille kanavalle osto kirjataan.
Suomeksi: Attribuutio, tuloksen kohdistaminen
Englanniksi: Attribution
Attribuutiomallit
| Malli | Miten ansio jaetaan | Soveltuu |
|---|---|---|
| First touch | Koko ansio ensimmäiselle kosketukselle | Tunnettuuden ja uusien kävijöiden kanavien arviointi |
| Last touch | Koko ansio viimeiselle kosketukselle | Lyhyet ostopolut, yksinkertainen seuranta |
| Lineaarinen | Ansio jaetaan tasan kaikille kosketuksille | Pitkät polut, kun kaikki vaiheet halutaan huomioida |
| Aikapainotteinen (time decay) | Ostoa lähempänä olevat kosketukset saavat enemmän | Pitkät B2B-myyntisyklit |
| Datapohjainen | Algoritmi arvioi kunkin kosketuksen vaikutuksen datasta | Suuret datamäärät ja monta kanavaa |
Jokaisella mallilla on sokea piste. Last touch ylikorostaa hakua ja suoraa liikennettä, koska ne ovat usein viimeinen askel. First touch ylikorostaa kanavia, jotka tuovat ensikontaktin, mutta ei kerro, mikä sai asiakkaan ostamaan.
Esimerkki
Asiakas löytää yrityksen hakukoneesta blogin kautta, tilaa uutiskirjeen, klikkaa kahden viikon päästä sähköpostista ja varaa demon.
- First touch kirjaa konversion hakuun.
- Last touch kirjaa sen sähköpostille.
- Lineaarinen malli antaa kummallekin kolmasosan sekä uutiskirjeen tilaukselle.
Sama tapahtuma näyttää eri kanavien ansiona mallin mukaan, joten malli on valittava ennen tulosten vertailua.
Miksi attribuutio vaikuttaa CAC:iin?
CAC lasketaan jakamalla markkinoinnin ja myynnin kustannukset hankittujen asiakkaiden määrällä. Kanavakohtainen CAC edellyttää, että tiedetään, mikä kanava toi minkäkin asiakkaan. Jos attribuutio on vino, budjetti voi siirtyä kanavalta, joka oikeasti tuottaa, kanavalle, joka vain ehtii viimeiseksi.
Siksi attribuutiomalli kannattaa kirjata ylös ja pitää samana vertailujaksojen ajan.
Attribuution rajat evästemuutosten jälkeen
Selainten kolmannen osapuolen evästeiden rajoitukset, käyttäjien suostumusvalinnat ja mainoksenesto ovat tehneet seurannasta aukkoista. Osa käynneistä ei yhdisty samaan henkilöön, ja osa kosketuksista jää kokonaan näkymättömiin.
Käytännön seurauksia:
- Suoran liikenteen osuus kasvaa, koska lähde ei välity.
- Laitteiden välinen polku katkeaa.
- Tarkka kosketuspolku muuttuu arvioksi.
Seurannan puutteita voi paikata ensimmäisen osapuolen datalla, kuten lomakkeeseen lisätyllä kysymyksellä "Mistä kuulit meistä?", UTM-merkinnöillä ja palvelinpuolen seurannalla. Lisäksi kannattaa vertailla kanavan budjettia kokonaisliikevaihtoon, sillä muutos näkyy usein ennen kuin attribuutio kertoo siitä.
Tarkempi menetelmäopas löytyy sivulta attribuutioanalyysin tekeminen.
Miten malli valitaan?
Valinta alkaa kysymyksestä, mihin päätökseen tuloksia käytetään. Jos haluat tietää, mistä uudet kävijät tulevat, first touch on hyödyllinen. Jos haluat arvioida, mikä kanava sulkee kaupan, last touch kertoo siitä. Jos päätät budjettijaosta usean kanavan välillä, lineaarinen tai aikapainotteinen malli on tasapainoisempi.
Käytännössä kannattaa katsoa kahta mallia rinnakkain, esimerkiksi first touchia ja last touchia. Jos kanavan arvo muuttuu paljon mallin mukaan, kanava vaikuttaa polun alkuun tai loppuun ja sen merkitys on arvioitava erikseen.
Pienellä liikennemäärällä datapohjainen malli ei yleensä ole luotettava, koska algoritmi tarvitsee riittävästi konversioita oppiakseen. Silloin yksinkertainen malli ja hyvä dokumentointi toimivat paremmin.
Usein kysyttyä
Mikä attribuutiomalli on paras?
Yhtä parasta ei ole. Lyhyellä ostopolulla last touch on usein riittävä, pitkällä B2B-polulla aikapainotteinen tai datapohjainen malli antaa tarkemman kuvan.
Voiko attribuutio olla täysin tarkka?
Ei. Se on arvio, koska osa kosketuksista jää seurannan ulkopuolelle. Siksi tuloksia kannattaa verrata myös muihin lukuihin, kuten kokonaismyyntiin.
Miten attribuutio liittyy konversioon?
Attribuutio kohdistaa konversion kanaville. Konversio kertoo, mitä tapahtui, ja attribuutio sen, mikä siihen vaikutti.