Määritelmä
ABM (Account-Based Marketing) on B2B-markkinointistrategia, jossa markkinointi ja myynti kohdennetaan yksittäisiin avainasiakkaisiin (accounts) massamarkkinoinnin sijaan.
ABM:ssä markkinointi ja myynti työskentelevät yhdessä räätälöidäkseen viestinnän kunkin kohdetilin tarpeisiin.
Suomeksi: Tilikohtainen markkinointi, ABM
Englanniksi: Account-Based Marketing (ABM)
ABM vs. perinteinen markkinointi
| Aspekti | Perinteinen | ABM |
|---|---|---|
| Lähestymistapa | Laaja verkko | Kohdennettu keihäs |
| Kohderyhmä | Segmentit | Yksittäiset tilit |
| Viesti | Geneerinen | Räätälöity |
| Mittarit | Liidit, MQL:t | Tilin sitoutuminen |
| Myynti + markkinointi | Erilliset | Integroitu |
Funnel-ero
Perinteinen:
Laaja yleisö → Liidit → MQL → SQL → Asiakas
ABM:
Valitut tilit → Sitoutuminen → Mahdollisuus → Asiakas
ABM-tasot
1. One-to-One ABM (Strategic)
Täysin räätälöity yksittäisille tileille:
- 1-10 tiliä
- Suuret sopimukset (> 100k €)
- Henkilökohtainen sisältö
- Dedikoitu tiimi
2. One-to-Few ABM (Lite)
Räätälöity pienille ryhmille:
- 10-100 tiliä
- Keskisuuret sopimukset (10-100k €)
- Segmenttikohtainen sisältö
- Osittain automatisoitu
3. One-to-Many ABM (Programmatic)
Teknologia-avusteinen laajempi kohdentaminen:
- 100-1000+ tiliä
- Pienemmät sopimukset (< 10k €)
- Personoitu mutta skaalautuva
- Vahvasti automatisoitu
ABM-prosessi
Vaihe 1: Tunnista kohdetilit
Valitse tilit joihin keskitytään:
- ICP:n (Ideal Customer Profile) mukaiset
- Korkea potentiaalinen arvo
- Hyvä fit tuotteelle
Vaihe 2: Tutki tilit
Ymmärrä jokainen tili:
- Liiketoiminnan haasteet
- Päätöksentekijät
- Ostoprosessi
- Kilpailijatilanne
Vaihe 3: Luo räätälöity sisältö
Kehitä tilikohtaista sisältöä:
- Personoidut viestit
- Relevantit case studyt
- Räätälöidyt demot
Vaihe 4: Aktivoi kanavat
Tavoita tilit oikeissa kanavissa:
- LinkedIn (mainokset, InMail)
- Sähköposti
- Tapahtumat
- Direct mail
- Puhelut
Vaihe 5: Mittaa ja optimoi
Seuraa tilin sitoutumista:
- Sivustovierailut
- Sisällön kulutus
- Vastaukset
- Pipeline-eteneminen
ABM-mittarit
| Mittari | Kuvaus |
|---|---|
| Account Engagement Score | Tilin kokonaissitoutuminen |
| Accounts Reached | Tavoitetut tilit |
| Account Penetration | Tavoitetut henkilöt per tili |
| Pipeline Generated | ABM-tileistä syntynyt pipeline |
| Win Rate | Voitetut kaupat ABM-tileistä |
| Deal Size | Keskimääräinen kauppakoko |
ABM-työkalut
| Kategoria | Esimerkkejä |
|---|---|
| ABM-alustat | Demandbase, Terminus, 6sense |
| Intent Data | Bombora, G2, TrustRadius |
| Personointi | Mutiny, Intellimize |
| LinkedIn Sales Navigator, Ads | |
| Sähköposti | Outreach, Salesloft |
| CRM | Salesforce, HubSpot |
ABM-parhaat käytännöt
1. Myynti + markkinointi yhteen
ABM vaatii tiivistä yhteistyötä:
- Yhteiset tavoitteet
- Jaetut tilit
- Säännölliset palaverit
- Yhteinen data
2. Aloita pienestä
Älä yritä liikaa kerralla:
- Valitse 10-20 tiliä aluksi
- Opi mikä toimii
- Skaalaa sitten
3. Personoi oikeasti
Geneerinen "personointi" ei riitä:
- Mainitse yritys nimeltä
- Viittaa heidän haasteisiinsa
- Käytä relevantteja esimerkkejä
4. Multi-threading
Tavoita useita henkilöitä:
- Päätöksentekijät
- Vaikuttajat
- Käyttäjät
- Champions
5. Pitkäjänteisyys
ABM on maraton, ei sprintti:
- Pitkä ostosykli
- Jatkuva nurturing
- Kärsivällisyys
ABM-sudenkuopat
1. Liian monta tiliä
Ongelma: Resurssit hajautuvat, personointi kärsii.
Ratkaisu: Priorisoi, aloita pienestä.
2. Vain markkinoinnin homma
Ongelma: Myynti ei sitoudu.
Ratkaisu: Yhteinen suunnittelu ja tavoitteet.
3. Liian geneerinen
Ongelma: "Personointi" on vain yrityksen nimi.
Ratkaisu: Oikea tutkimus, oikea räätälöinti.
4. Ei mitata oikein
Ongelma: Mitataan vain liidejä.
Ratkaisu: Tilin sitoutuminen ja pipeline.
ABM ja kasvu
ABM sopii erityisesti kun:
- Korkea ACV (> 10k €)
- Pitkä myyntisykli
- Monimutkainen ostoprosessi
- Rajattu kohdemarkkina
- Enterprise-asiakkaat
ABM ei sovi kun:
- Matala ACV
- Lyhyt myyntisykli
- Suuri volyymi tarvitaan
- Self-service-malli
Liittyvät termit
- ICP (Ideal Customer Profile) – Ihanneasiakasprofiili
- MQL – Marketing Qualified Lead
- SQL – Sales Qualified Lead
- Pipeline – Myyntiputki