Mikä on word-of-mouth?
Word-of-mouth (WOM) eli suusanallinen markkinointi tarkoittaa sitä, että asiakkaat kertovat tuotteesta tai palvelusta muille omasta aloitteestaan. Suositus kulkee ihmiseltä ihmiselle: keskustelussa, viestissä, arvostelussa tai somepostauksessa.
Se on tehokas asiakashankinnan kanava, koska ostaja luottaa tuttavan sanaan enemmän kuin mainokseen. Yritys ei voi ostaa suosituksia, mutta se voi tehdä niiden syntymisestä helpompaa.
Suomeksi: Suusanallinen markkinointi, puskaradio, suosittelu
Englanniksi: Word-of-mouth marketing
Orgaaninen ja vahvistettu suosittelu
| Tyyppi | Mitä tapahtuu | Esimerkki |
|---|---|---|
| Orgaaninen | Asiakas suosittelee ilman erillistä kehotusta | Ystävä kertoo löytäneensä hyvän työkalun |
| Vahvistettu | Yritys tekee jakamisesta helppoa tai palkitsee sen | Kutsulinkki, palkkio suosittelijalle |
| Tuotteeseen sisäänrakennettu | Käyttö itsessään näyttää tuotteen muille | Jaettu dokumentti, jossa on tuotteen tunniste |
Vahvistetuista muodoista käytetään nimeä suositteluohjelma. Ohjelman rakenne ja pelisäännöt, kuten suostumus ja ajoitus, on kuvattu blogiartikkelissa suosittelumarkkinoinnin rakenne ja pelisäännöt.
Viraalikerroin eli K-factor
Suusanallisen leviämisen voi mitata viraalikertoimella (K-factor), joka kertoo, kuinka monta uutta käyttäjää yksi käyttäjä tuo.
K = i × c
- i = yhden käyttäjän lähettämien kutsujen määrä
- c = kutsun konversioprosentti eli kuinka suuri osa kutsutuista liittyy
Esimerkki: käyttäjä lähettää keskimäärin 4 kutsua ja 25 % kutsutuista liittyy. K = 4 × 0,25 = 1,0.
| K | Merkitys |
|---|---|
| yli 1 | Käyttäjäkunta kasvaa itsestään |
| 1 | Jokainen käyttäjä korvaa itsensä |
| alle 1 | Suositukset täydentävät muita kanavia, mutta eivät kasvata yksin |
Monella tuotteella K jää alle 1, mikä on tavallista. Suosittelu tuo silti uusia asiakkaita ilman mainoskuluja ja alentaa keskimääräistä CAC:ia. Kaava ja laskentatapa on kuvattu tarkemmin sivulla K-factor, ja mittaamisesta kertoo Miten mitata viraalikasvua. Syvällisempi opas löytyy blogista: viraalikerroin-opas.
Mistä suosittelu syntyy?
- Tuote ylittää odotukset. Ihmiset kertovat siitä, mikä yllätti positiivisesti.
- Aha-hetki tulee nopeasti. Asiakas, joka kokee arvon heti, kertoo siitä aiemmin.
- Jakaminen on helppoa. Linkki, kutsu tai valmis viesti vähentää vaivaa.
- Palvelu on muistettavaa. Henkilökohtainen asiakaspalvelu tuottaa tarinoita.
- Jakamiselle on syy. Se voi olla hyöty vastaanottajalle, yhteinen käyttö tai palkkio.
Esimerkki
Projektinhallintatyökalun käyttäjä kutsuu tiimiläisiään projektiin. Keskimäärin yksi käyttäjä lähettää 3 kutsua ja 30 % vastaanottajista rekisteröityy, joten K = 0,9. Tuote ei kasva pelkästään suosituksilla, mutta jokainen käyttäjä tuo keskimäärin 0,9 uutta käyttäjää ilman mainoskuluja. Tiimi testaa kutsun tekstiä ja kutsuvaihetta: kun kutsuja lähtee 4 ja konversio nousee 35 %:iin, K nousee arvoon 1,4.
Word-of-mouthin mittarit
- NPS kertoo, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi yritystä.
- Suosituksista tulleiden asiakkaiden osuus uusista asiakkaista.
- Kutsujen lähetysaste ja kutsujen konversio, eli K-kertoimen osat.
- Suositeltujen asiakkaiden pysyvyys verrattuna muihin kanaviin.
- Mainintojen määrä ja sävy sosiaalisessa mediassa ja arvostelusivustoilla.
Suosituksesta tulleiden asiakkaiden pysyvyys voi olla parempi kuin mainonnasta tulleiden. Tämä kannattaa tarkistaa omasta datasta, koska se vaikuttaa siihen, kuinka paljon suosittelijalle kannattaa maksaa.
Miten suosittelua tuetaan?
Aloita mittaamalla, kuinka moni asiakas on suosittelija. Kysy NPS-kysely hetkellä, jolloin asiakas on kokenut tuotteen arvon, ja kysy lisäksi, mistä hän kuuli palvelusta. Pyydä sitten suosittelijoilta lupa käyttää heidän sanojaan ja tee jakamisesta yksinkertaista: yksi linkki, valmis viesti ja selkeä syy vastaanottajalle. Kokeile palkkiota erillisenä testinä, koska se voi kasvattaa kutsujen määrää mutta myös houkutella väärän tyyppisiä asiakkaita.
Suosittelun syntymistä ei kannata jättää sattuman varaan. Valitse yksi hetki asiakaspolulla, jossa asiakas on tyytyväisimmillään, ja pyydä suositusta juuri silloin. Kirjaa tulokset ja toista, mikä toimi.
Usein kysyttyä
Mikä on viraalikertoimen kaava?
K = i × c, jossa i on yhden käyttäjän lähettämien kutsujen määrä ja c on kutsujen konversioprosentti.
Pitääkö suosittelijalle maksaa palkkiota?
Ei pidä. Palkkio voi lisätä kutsuja, mutta jos tuote on hyvä, osa asiakkaista suosittelee ilman sitä. Palkkion käytössä kuluttajalle pitää kertoa selkeästi ehdot.
Voiko suusanallista markkinointia mitata?
Voi. Suosituksista tulleet asiakkaat voi merkitä omaksi lähteekseen, ja NPS sekä K-factor antavat lisänäkymän.
Liittyvät termit
- K-factor - Viraalikerroin
- Referral program - Suositteluohjelma
- Viral loop - Viraalisilmukka
- NPS - Nettosuositteluindeksi