Mikä on ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend) kertoo, kuinka paljon myyntiä mainonnalla saadaan jokaista mainokseen käytettyä euroa kohti. Luku lasketaan jakamalla mainonnasta syntynyt liikevaihto mainoskuluilla.
ROAS on nopea tapa verrata kampanjoita, mutta se ei kerro kannattavuutta yksin, koska se ei huomioi tuotteen katetta.
Suomeksi: Mainonnan tuotto, mainostuotto
Englanniksi: Return on Ad Spend
ROAS-kaava ja esimerkki
ROAS = mainonnasta syntynyt liikevaihto / mainoskulut
Se ilmaistaan kertoimena (esimerkiksi 4,0) tai prosenttina (400 %).
| Kampanja | Mainoskulut | Liikevaihto | ROAS |
|---|---|---|---|
| Haku | 2 000 € | 10 000 € | 5,0 |
| Sosiaalinen media | 3 000 € | 6 000 € | 2,0 |
| Uudelleenmarkkinointi | 1 000 € | 6 000 € | 6,0 |
Esimerkissä haku tuottaa viisi euroa myyntiä jokaista mainoseuroa kohti ja sosiaalinen media kaksi. Uudelleenmarkkinoinnin korkea luku on tyypillistä, koska se kohdistuu ihmisiin, jotka ovat jo kiinnostuneet.
Milloin ROAS on riittävän hyvä?
Yleispätevää hyvää ROAS:ia ei ole, koska raja riippuu katteesta. Kannattavuusraja saadaan kaavalla:
Kannattavuuden ROAS-raja = 1 / kate
Jos tuotteen kate on 50 %, ROAS 2,0 kattaa juuri mainoskulut ja tuotteen kustannukset. Jos kate on 20 %, ROAS:n pitää olla vähintään 5,0. Tätä pienemmällä ROAS:lla jokainen myynti syö tulosta.
Rajaan vaikuttavat myös muut kulut, kuten toimitus, palautukset ja maksuvälittäjän maksut. Asiakkaan toistuvat ostot nostavat todellista arvoa, joten tilausliiketoiminnassa alle rajan oleva ROAS voi olla perusteltu, kun asiakkaan LTV on hankintakustannusta suurempi.
ROAS ja ROI
ROAS ja ROI kuulostavat samalta mutta mittaavat eri asiaa.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Laskee | Liikevaihto / mainoskulut | (Voitto - kulut) / kulut |
| Huomioi katteen | Ei | Kyllä |
| Käyttö | Mainoskanavien vertailu | Investoinnin kannattavuus |
| Tulos | Kerroin tai prosentti | Prosentti |
ROAS sopii päivittäiseen kampanjaoptimointiin, koska luku saadaan mainosalustalta heti. ROI kertoo, jäikö toiminnasta voittoa.
ROAS ja CAC
ROAS katsoo euroja, CAC katsoo asiakkaita. Jos kampanja tuo 50 uutta asiakasta 5 000 euron kululla, CAC on 100 euroa. Jos samat asiakkaat ostavat vain kerran 60 eurolla, ROAS on 0,6 eli kampanja menee tappiolle. Tilauspalvelussa sama CAC voi olla kannattava, jos asiakas maksaa kuukausittain monta kuukautta.
Mitä ROAS-luvun taustalla kannattaa tarkistaa?
- Attribuutio: alustat lukevat usein oman kanavansa tuloksen suosiollisesti. Attribuutiomalli vaikuttaa siihen, kuinka paljon myyntiä kampanjalle luetaan.
- Aikaikkuna: pitkän päätösprosessin tuotteessa ROAS näkyy viiveellä.
- Uudet ja palaavat asiakkaat: uudelleenmarkkinoinnin ROAS on usein korkea, mutta se ei kerro, kasvattaako mainonta asiakaskuntaa.
- Kate: laske kannattavuusraja katteen kautta ennen kuin asetat tavoitteen.
Kun ROAS-tavoite asetetaan, tarkista aina, mitä konversioarvoa luku käyttää. Jos arvona on liikevaihto, kate ei näy luvussa. Jos arvona on kate, tavoite vastaa paremmin todellista kannattavuutta.
Google Ads tarjoaa ROAS-tavoitteeseen perustuvan tarjousstrategian, jossa algoritmi hakee konversioarvoa asetetulla tavoitteella. Strategia ja sen edellytykset on kuvattu Googlen ohjeessa.
Esimerkki katteen vaikutuksesta
Verkkokauppa myy tuotetta, jonka kate on 30 %. Kampanja tuottaa ROAS:n 3,0. Jokaista mainoseuroa kohti tulee 3 euroa myyntiä ja 0,90 euroa katetta, joten kampanja jää 10 senttiä miinukselle ennen muita kuluja. Samalla ROAS:lla 60 %:n katteella kampanja tuottaisi 1,80 euroa katetta, ja jäljelle jäisi 0,80 euroa. Luku on sama, mutta kannattavuus on täysin eri. Siksi ROAS-tavoite asetetaan aina tuotteen tai tuoteryhmän oman katteen mukaan.
Usein kysyttyä
Mikä on hyvä ROAS?
Se riippuu katteesta. Kannattavuuden raja on 1 jaettuna katteella, joten 25 %:n katteella ROAS:n pitää olla yli 4,0.
Mikä on ROAS:n ja ROI:n ero?
ROAS vertaa liikevaihtoa mainoskuluihin. ROI vertaa voittoa kuluihin, joten se huomioi katteen ja muut kustannukset.
Voiko ROAS olla alle 1 ja silti järkevä?
Voi, jos asiakas ostaa myöhemmin uudelleen ja asiakkuuden kokonaisarvo ylittää hankintakulun. Tätä arvioidaan LTV:CAC-suhteella.
Liittyvät termit
- ROI - Sijoitetun pääoman tuotto
- CAC - Asiakashankintakustannus
- CPA - Toimintokohtainen hinta
- LTV:CAC - Hankinnan kannattavuus
- Attribuutio - Tuloksen kohdistaminen kanaville