Mikä on ROI?
ROI (Return on Investment) eli sijoitetun pääoman tuotto kertoo, kuinka paljon voittoa investointi tuotti suhteessa siihen käytettyyn rahaan. Jos ROI on 100 %, sijoitettu summa tuli takaisin kaksinkertaisena.
ROI soveltuu mihin tahansa investointiin: markkinointikampanjaan, ohjelmistohankintaan tai uuteen työntekijään. Siksi se on yleinen kieli, jolla perustellaan budjetteja.
Suomeksi: Sijoitetun pääoman tuotto, investoinnin tuottoprosentti
Englanniksi: Return on Investment
ROI-kaava ja esimerkki
ROI = (tuotto - kustannukset) / kustannukset × 100
Tuotolla tarkoitetaan investoinnista syntynyttä voittoa tai katetta. Liikevaihto sellaisenaan antaa liian myönteisen kuvan.
| Erä | Summa |
|---|---|
| Kampanjan kulut (mainokset, sisältö, työ) | 10 000 € |
| Kampanjasta syntynyt liikevaihto | 40 000 € |
| Tuotteiden kate 40 % | 16 000 € |
| ROI | (16 000 - 10 000) / 10 000 × 100 = 60 % |
Liikevaihtoa vasten laskettuna kampanja näyttäisi tuottavan nelinkertaisesti, mutta kate huomioituna jokainen euro toi 60 senttiä voittoa. Tämä ero on ROI:n arvo. Jos sama kampanja olisi tuottanut vain 20 000 euron liikevaihdon, kate 8 000 euroa jäisi alle kulujen ja ROI olisi -20 %. Kampanja näyttäisi silti toimivalta, jos katsoisi vain liikevaihtoa.
Markkinoinnin ROI
Markkinoinnin ROI lasketaan samalla kaavalla, mutta kustannuksiin pitää laskea kaikki, mitä tulokseen on käytetty:
- mainosbudjetti
- sisällön tuotanto ja kuvitus
- työkalut ja lisenssit
- oma ja ulkoisen toimijan työaika
Tuottopuolella ongelma on kohdistaminen. Asiakas voi nähdä mainoksen, lukea blogin ja ostaa kolmen viikon kuluttua. Attribuutiomalli ratkaisee, mille kanavalle tulos luetaan. Siksi markkinoinnin ROI on arvio, ja sen rinnalla kannattaa seurata kanavakohtaista CAC:ia.
Pitkän aikavälin sisältö, kuten SEO, tuottaa kuukausien viiveellä. Sen ROI kannattaa laskea vähintään 6 - 12 kuukauden jaksolle.
ROI ja ROAS
ROAS jakaa mainonnan liikevaihdon mainoskuluilla eikä huomioi katetta. ROI huomioi kulut ja katteen. Samalla kampanjalla ROAS voi olla 4,0 ja ROI negatiivinen, jos kate on pieni.
| ROI | ROAS | |
|---|---|---|
| Tuotto | Voitto tai kate | Liikevaihto |
| Kulut | Kaikki kustannukset | Mainoskulut |
| Sopii | Kannattavuuden arviointiin | Mainoskampanjoiden vertailuun |
ROI ja LTV:CAC
ROI katsoo yhtä jaksoa. SaaS- ja tilausliiketoiminnassa asiakas tuottaa vuosia, joten kampanjan ROI jää ensimmäisinä kuukausina usein negatiiviseksi. Pidemmän aikavälin kannattavuus nähdään LTV:CAC-suhteesta, joka vertaa asiakkaan elinkaariarvoa hankintakustannukseen. Ne täydentävät toisiaan: ROI kertoo yksittäisen hankkeen tuloksen, LTV:CAC koko asiakashankinnan mallin.
Miten ROI:ta parannetaan?
ROI paranee kahdella tavalla: tuotto kasvaa tai kustannukset laskevat. Tuottoa nostavat parempi konversio, korkeampi keskiostos ja asiakkaiden uusintaostot. Kustannuksia laskevat tarkempi kohdennus, huonosti tuottavien kanavien karsiminen ja työn automatisointi. Kasvuhakkeroinnissa muutokset testataan ensin pienellä volyymilla, jotta niiden vaikutus ROI:hin nähdään ennen skaalausta.
ROI:n rajoitukset
- Se ei kerro ajasta. 50 %:n tuotto vuodessa ja 50 %:n tuotto kolmessa vuodessa näyttävät samalta.
- Se ei huomioi riskiä.
- Epäsuorat hyödyt, kuten brändin tunnettuus, jäävät laskennan ulkopuolelle.
- Kustannuksiin ja tuottoon valitut rajaukset muuttavat tulosta, joten laskentatapa on kirjattava.
Esimerkki: sisältöinvestoinnin ROI
Yritys tuottaa kymmenen oppaan sarjan, jonka tekeminen maksaa 12 000 euroa. Oppaat tuovat 12 kuukaudessa 90 liidiä, joista 18 muuttuu asiakkaaksi. Asiakkaan keskimääräinen kate ensimmäiseltä vuodelta on 1 500 euroa. Tuotto on 27 000 euroa ja ROI (27 000 - 12 000) / 12 000 × 100 = 125 %. Laskelma ei sisällä sitä, että oppaat tuovat liikennettä vielä toisena vuonna, joten todellinen ROI kasvaa, jos sisältö pysyy ajankohtaisena.
Usein kysyttyä
Mikä on hyvä ROI?
Yleispätevää rajaa ei ole. Positiivinen ROI tarkoittaa, että investointi tuotti voittoa, mutta se pitää verrata vaihtoehtoiseen käyttöön, johon rahat olisi voitu sijoittaa.
Voiko ROI olla negatiivinen?
Voi. Negatiivinen ROI tarkoittaa, että kulut ylittivät tuoton. Uudessa kanavassa se voi olla hyväksyttävää oppimisvaiheessa.
Miten ROI eroaa ROAS:sta?
ROI laskee voiton suhteessa kaikkiin kuluihin. ROAS laskee liikevaihdon suhteessa mainoskuluihin.
Liittyvät termit
- ROAS - Mainonnan tuotto
- LTV:CAC - Hankinnan kannattavuus
- CAC - Asiakashankintakustannus
- CAC payback - Takaisinmaksuaika
- Attribuutio - Tuloksen kohdistaminen